Как убедить руководство в необходимости контент-маркетинга
Согласно исследованию компании CEB, среднестатистический B2B-покупатель уже на 57% принял решение о покупке еще до беседы с сотрудником отдела продаж. Для специалистов по контент-маркетингу это хорошая возможность улучшить перспективы на первом этапе так называемого «путешествия клиента» и добиться, чтобы их компания оказалась в его шортлисте к моменту встречи с торговым представителем.
Вместе с тем, недостаток понимания идей, относящихся к контент-маркетингу со стороны руководства часто называют одной из главных пяти сложностей, с которыми сталкиваются B2B-маркетологи.
Без поддержки на исполнительном и прочих уровнях могут возникнуть затруднения с:
• бюджетом и другими ресурсами;
• реализацией новых программ/инициатив, в особенности связанных с повышенным риском;
• привлечением сотрудников, которые могут предложить новые идеи для контента;
• еще может быть сложно побудить поклонников компании, «инфлюенсеров», обмениваться и популяризировать контент.
Ниже представлены несколько методов, позволяющих справиться с означенными вызовами и получить карт-бланш на инициативы по части контент-маркетинга.
Цели контент-маркетинга
Для успеха маркетингового проекта необходимо, чтобы руководство компании четко понимало причины — зачем, собственно, проект нужен. Причины эти должны хорошо ложиться в один ряд с коммерческими целями компании, к тому же все это следует еще и внятно объяснить. Подобрать слова, которые бы резонировали с образом мышления руководителей организации.
Регулярные беседы с руководством — это первый шаг. Попытайтесь выявить болевые точки компании и найти способы решения проблем за счет контент-маркетинга.
Продажи, сервисы, управление товарным производством, финансы и клиентская поддержка — все это можно улучшить посредством маркетингового инструмента, о котором идет речь. Не стоит проявлять опрометчивость, полагая, что можно разобраться во всех существующих сложностях, не выслушав мнения других сотрудников.
Вы можете, например, предполагать, что отделу продаж необходимо улучшить количество лидов, и, исходя из этого, выстраивать маркетинговую программу вокруг лидогенерации. В действительности же будет достаточно несколько ускорить воронку продаж, или повысить уровень удержания клиентов, для чего, в свою очередь, потребуется изучить больше аналогичных бизнес-кейсов.
Понимаете ли вы причины, по которым покупатели уходят? Какой тип контента следует предложить, чтобы остановить текучесть клиентов?
Составляйте предложение для руководства так, как если бы это была фактическая часть контента, с учетом интересов вашей целевой аудитории.
Покажите, как работает контент-маркетинг
Если вы рассматриваете контент-маркетинг в качестве некого рыцаря в сияющих доспехах, могущего решить все проблемы компании, тогда необходимо продемонстрировать, каким именно образом такая разновидность рекламы поспособствует развитию бренда. Наиболее простой способ это сделать — составить качественное описание плана действий.
Определенно понадобится четко расписанная стратегия с объяснениями, как все будет происходить. Все намного проще, чем может показаться на первый взгляд:
• объясните механизм идентификации и таргетирования потенциальных покупателей;
• расскажите, как будет происходить вовлечение аудитории и расти доверие потребителей (здесь понадобятся фактические элементы контента);
• постарайтесь объяснить, что вы сможете не только повысить конверсию, но и в целом улучшить воронку продаж.
Возможно, вам не раз приходилось слышать, что контент является главной составляющей веб-сайта. Но технически это не совсем так. Главное — финансовые поступления, а контент — лишь средство генерации дохода.
Если, судя по таким показателям, как средний размер сделки и конверсия, можно сделать вывод, что между уровнем дохода и контентом прослеживается прямая взаимосвязь, — это позволит составить четкую картину того, как собственно контент-маркетинг выполняет бизнес-задачи компании.
Постройте стратегию контент-маркетинга
«Что мы делаем» — с такого описания начинают многие маркетологи, однако в конечном итоге убедить руководство в чем-либо удается далеко не всегда.
Этот момент берется за отправную точку именно потому, что так проще представить список тактик и действий без необходимости связывать все это с долгосрочными целями компании.
Вместо того, чтобы сообщить руководству, что на определенный квартал запланированы 4 вебинара, публикация 12 блог-постов и одной электронной книги — попросту перечислите ключевые задачи и/или недочеты, которые вы обнаружили. А также тактики, с помощью которых представляется возможным устранить эти негативные моменты.
Если что-либо, какая-то часть контента, идет в разрез с целями организации, тогда данный элемент следует вычеркнуть из плана. Контент-маркетинг ради контент-маркетинга мало эффективен. Удостоверьтесь, что для всего есть своя цель и что конечный результат легко просчитывается.
Подкрепите историю данными
Вашей маркетинговой истории необходимо подтверждение, так сказать, определенная доказательная база. В бизнесе цифры звучат куда убедительнее слов, потому стоит опираться на данные — они служат неким подспорьем, чтобы установить ориентиры и представить отчет о достигнутом прогрессе.
Тщательно подбирайте метрики и статистику, которую планируете показать руководству. Скорее всего, ему ничего не скажут показатели прочтения электронной рассылки, число фолловеров в Twitter, или же посещаемость сайта. Все эти сухие цифры вне контекста попросту бесполезны.
Постарайтесь связать данные с торговыми возможностями и/или сопоставить с результатами деятельности конкурентов. Например, какова маркетинговая активность бренда в интернете или что можно сказать об итогах смыслового анализа текстов в соцсетях и прочих онлайн-площадках в сравнении с работой конкурирующих компаний.
И в заключение
Резюмируя вышеизложенные факты, приходится сделать вывод, что поддержка руководства является важнейшим начальным шагом для любой успешной кампании в рамках контент-маркетинга. Излагайте свое видение доступно, в понятных формулировках — так будет проще привлечь финансирование и необходимые ресурсы.
Кстати, если вы хотите заказать продвижение вашего бизнеса в сети, мы готовы помочь. Работаем на результат, который заметен не через месяцы, а через 2-3 дня после начала сотрудничества. Выбираем для вас наиболее выгодные и эффективные каналы интернет-рекламы