Андрей Шевцов: «Главный маркетинговый инструмент бизнеса – сарафанное радио»
Основатели дисконтера «Вимолл» считают, что нашли формулу минимизации рекламных расходов для бизнеса. В чем она заключается, редакции ИнтерМонте рассказал владелец «Вимолл» Андрей Шевцов.
Давайте поговорим о вашем дисконтере «Вимолл». Как и зачем он появился?
Его появление было связано с необходимостью объединить все товары, которые поставляет наша компания, в некое общее товарное предложение. Когда я начал возить товары из Китая, у меня появилась одна идея, вторая, третья, в итоге я оброс огромным количеством товаров, которые продавались через одностраничные сайты.
И когда потенциальный инвестор или партнер спрашивал, а чем же я занимаюсь, мне было даже сложно это показать. Это одна причина. Вторая причина заключается в том, что сегодня очень важна унификация бизнеса, связанная с эффектом синергии.
Простейшей пример – я продаю товары в розницу через этот интернет-магазин. Это позволяет мне не зависеть от оптовиков. Я могу самостоятельно выходить на клиентов и реализовывать продукты. Мне не нужны оптовики как таковые, несмотря на то, что через оптовиков мне работать выгоднее, как через классический канал логистики.
Тем не менее, многие товары не имеют спроса, потому что продавец его не предлагает, а покупатель о нем не знает. Пропихнуть в торговые сети очень проблематично. А в формате, когда есть свой интернет-магазин, и мы можем формировать спрос на конкретную продукцию, все становится гораздо легче.
В частности, на сайте есть товары, ценовое предложение на которые сформировано для привлечения людей – на них специально занижены цены, к ним в нагрузку идут подарки, на них есть определенный спрос, но нет конкуренции. Купив такой товар, человек думает, зачем покупать что-то одно, нужно выбрать еще что-то нужное.
И из относительно широкого ассортимента он выбирает еще какие-то позиции, а потом делает закупку. Потом мы ему перезваниваем, предлагаем что-то еще, если он остался доволен покупкой, и таким образом продаем те товары, о которых человек не знает.
Приведу пример. До августа 2015 года нашим ключевым товаром были меламиновые губки, и продавали мы их через «Яндекс.Директ». Потом появился конкурент, который предложил цену в 5 рублей. Да, у него было не совсем добросовестное предложение, потому что по факту цена оказывалась 7 рублей, надо было сделать предоплату, вводить данные карточки, чего многие делать не будут. Но он перебил нам цену.
И если бы у нас не было интернет-магазина, пришлось работать либо себе в убыток, либо что-то делать с этим конкурентом. А так мы знаем свою целевую аудиторию для губок, поэтому просто взяли другой товар, сделали его локомотивным, и вместе с ним продаем те губки, которые нужно реализовать.
Подведу итог. Сам интернет-магазин как таковой денег не приносит. Это инструмент, который предназначен для решения стратегических задач. А заработок денег строится на продукции, которая функционально нужна людям, но недостаточно известна покупателю.
В России вообще очень туго с продажами, у нас остается советское понимание рынка, когда человек не будет платить за красивую упаковку, за бренд.
Но есть же пословица «Встречают по одежке, а провожают по уму». Красивая аккуратная упаковка, обязательно русифицированная, привлекает клиента, по ней больше продаж, значит, ниже удельные издержки на реализацию каждой единицы такой продукции.
Вы можете приехать к нашим оптовым покупателям и предложить ту же продукцию хоть в два раза дешевле. Но если на ней не будет нашей упаковки, они её не возьмут. Потому что человек, в конечном счете, в своей жизни стремится к эстетике – жить в красоте и удобстве. Это очень важный момент, часто даже более важный, чем функционал устройства.
В России недооценивают вопрос упаковки, вопрос бренда. А ведь есть масса примеров, когда человек готов переплачивать. Допустим, в магазине на полке стоит вода «Бон Аква». Это бренд «ПепсиКо». Вода эта ничем не отличается от аналогов, кроме более высокой цены.
Почему же на полке именно она, а не продукт какого-то местного производителя? Хотя у местного производителя вода была бы и дешевле, и, возможно, качественнее. Все достаточно просто — благодаря линейке брендов и формату ассортиментной работы компания «ПепсиКо» может формировать подобные стратегические решения.
Вы заявляете, что ваши расходы на рекламу сведены до минимума, за счет чего сохраняется низкая цена. А как вообще вы продвигаете свой проект?
Главный маркетинговый инструмент любого современного бизнеса – это сарафанное радио. Если нет «сарафана», то либо будут окупаться какие-то мошеннические схемы ведения бизнеса, либо бизнес не будет окупаться вообще.
На сегодняшний день любая реклама предполагает, что какая-то определенная группа людей, активная среди той аудитории, на которую мы ориентированы, заинтересуется этим продуктом и навяжет свое мнение остальным.
Реклама должна всегда бить точно в цель, никогда не нужно пытаться убедить всех покупать наш продукт. Нам нужно выбрать потенциально самую лояльную аудиторию, сформировать трамплин, от которого мы может отталкиваться, и после этого выстроить стратегические элементы, заинтересовывая прямо или косвенно этих людей. Убрать конкурентов там, где они не нужны, заиметь партнерство там, где это необходимо, и свести затраты на рекламу к минимуму.
Поймите, даже крупные успешные корпорации, имеют очень маленькие удельные затраты на рекламу. А незначительность рекламных расходов всегда достигается за счет запуска «сарафана». У нас есть эти стратегии при работе с товарами и товарными группами.
Например, мы первые начали продавать меламиновые губки в больших объемах и научились убеждать людей купить продукции, которой им фактически хватит на год. Наверно, видел в интернете рекламу – «Купи носки на год»? Потому что в интернете по одной паре носков продавать проблематично в силу специфики.
Раздумывая, как реализовывать свою продукцию, мы пришли к выводу, что единственный способ – это формирование предложения, при котором человек делает закупку в большом количестве. И мы обнаружили вот что: когда человеку продаешь в большом количестве какой-то интересный продукт массового потребления, которым он может поделиться со своими друзьями-знакомыми, срабатывает очень мощный «сарафан».
Даже когда человек покупает у нас для пробы одну упаковку губок (50 штук), прибыль от продажи которой для нас примерно равна затратам на её рекламу, нам это выгодно. Знаете почему? Большинство начинает раздавать эти губки всем, кому не лень, и в следующий раз этот же человек заказывает уже не одну упаковку, а семь. А семь упаковок – это уже серьезно, это месячный объем реализации для среднего магазина.
Мы поняли, какие механизмы работают в «сарафане», мы знаем теперь, как сделать так, чтобы заплатить за клиента один раз, и он нам привел еще клиентов. Причем мы не должны платить за это самому клиенту, как, например, в сетевом маркетинге. Там заинтересованность материальная. Мы же играем на интересе помочь другим людям, не затрачивая свои деньги и не преследуя какие-то корыстные цели.
Допустим, если вы узнаете, как можно законно экономить на электроэнергии, и получите реальный результат, вам захочется рассказать об этом всем. Вот такое же «срабатывание» мы научились делать с товаром.
Плюс создание таких косвенных инструментов, как пункты выдачи, когда мы выстраиваем определенным образом матрицу товаров. Человек заказывает что-то одно, мы привозим заказ в его город, он приходит на пункт выдачи и видит другую продукцию, которая его с высокой вероятностью заинтересует.
Именно наличие системы, при которой клиент привел тебе еще двух клиентов, эти два клиента – еще четверых, при этом ты самим клиентам ничего не платишь, никак материально не заинтересовываешь, позволяет свести твои рекламные расходы (какими бы они значимыми не были для привлечения нового клиента) к минимуму.
В губках мы тоже можем продавать еще дешевле, чем текущая цена у конкурента (который работает в убыток), но все равно оставаться в плюсе за счет выстраивания товарной матрицы и описанных выше механизмов. Вот это и есть минимизация рекламных расходов.
Если в основном вы заточены на «сарафан», на кого рассчитана ваша партнерка на сайте?
Партнерская программа не имеет ничего общего с тем, о чем я сейчас говорил, да и сам факт доступа к таким возможностям, как партнерская программа, еще не дает никаких результатов. Например, есть сетевые компании, основной доход в которых строится не за счет реализации продукции, а за счет новых членских взносов.
Процент людей, которые реально могут что-то рекламировать, продавать, получать результат, среди тех, кто в принципе это хочет и совершает некие регистрационные действия, очень мал. Но при этом всем нравится иметь такую возможность.
Ко мне часто обращаются люди, которые говорят: «Я хочу зарабатывать деньги, я готов работать». Теперь я могу ни в чем им не отказывать, сказав: «Хорошо, я сделал специально для тебя эту возможность». Но партнерка — не тот механизм, который может дать какой-то значимый результат, не стратегический инструмент развития.
Более того, надо понимать, что любая реклама должна быть управляемой.
Если некий партнер привлечет 10 000 клиентов на товар, которого осталось очень мало, то ни он ничего не получит, ни мы ничего не получим, и клиенты останутся недовольны. Здесь не все так просто.
Так что партнерка у нас запущена с расчетом на то, что особо результатов там никаких никто давать не будет. Это инструмент для того, чтобы человек мог попробовать свои силы в бизнесе.
Интервью взяла: Оксана Ткаченко
Кстати, если вы хотите заказать продвижение вашего бизнеса в сети, мы готовы помочь. Работаем на результат, который заметен не через месяцы, а через 2-3 дня после начала сотрудничества. Выбираем для вас наиболее выгодные и эффективные каналы интернет-рекламы